A lo largo de muchas décadas, lo que hicieron multitud de clínicas dentales en España fue sostenerse por una combinación que no fallaba: el paciente y su confianza, el famoso boca a boca y que estaba en el propio barrio. La consulta del odontólogo era un lugar que quedaba cerca y en el que los pacientes eran vecinos. Sí que es cierto que con tener un cartel que fuera visible, una gran reputación y una mano clínica fiable bastaba.
La era actual en la que vivimos
El modelo del que hemos hablado anteriormente ha dejado de funcionar. Ahora ese mercado en el que había relaciones personales es actualmente un ecosistema en el que hay decenas de clínicas independientes, franquiciadas o que gestionan fondos de inversión, donde el marketing tiene mucha importancia, puesto que todas compiten por el paciente. Ya no vale con ser un odontólogo de calidad, como nos confirman los profesionales de Publidental que están especializados en el sector, es que hay que saber comunicar y generar confianza antes de que el paciente aparezca por la sala de espera.
El marketing está presente en las consultas, pero no con anuncios impactantes ni promesas que no se puedan cumplir. Ahora mandan las estrategias donde el posicionamiento digital es protagonista, se gestiona la reputación, los contenidos informativos y las campañas que quieren que el potencial paciente perciba una gran profesionalidad.
Estamos en un sector en el que la salud se mezcla con lo estético, por lo que muchas veces la primera impresión se forma en Google, no en la propia clínica.
El paso de la bata blanca a los algoritmos de búsqueda
Hace unos quince años, no eran demasiados los dentistas que tenían en mente palabras como “branding”, “SEO” o “tasa de conversión”. El caso es que la explosión en las cadenas dentales terminó cambiando las reglas.
Fueron muchas las marcas importantes del sector que lo que hicieron fue invertir grandes fortunas en materia de publicidad, lo que terminó inundando los espacios más tradicionales y digitales. Su promesa era tratamientos económicos, una financiación que fuera flexible y resultados donde la rapidez fuera protagonista. Frente a todo esto, fueron bastantes las clínicas independientes que se vieron desbordadas. No tenían presencia ni estrategia en la red de redes, perdiendo visibilidad y también pacientes. El prestigio en el terreno profesional que durante años bastaba, se quedaba corto.
Aquí es justo donde entra en juego el marketing y no como un adorno, sino como algo que es necesario. Se debe aprender a aparecer en los buscadores, que mejore la presencia en las redes, cuidar bien la imagen de la marca, responder a las reseñas, proporcionar información clara sobre los tratamientos y todo aquello que parecía que no tenía tanta importancia, se ha vuelto parte de la vida diaria de cualquier consulta que desee sobrevivir.
El algoritmo de Google ha pasado a ser un escaparate nuevo. El que no lo muestre va a desaparecer. Aunque la bata blanca continúa siendo un símbolo de gran credibilidad, no solo vale con ello, se debe tener un dominio importante del lenguaje de las pantallas.
Unos pacientes que se comportan como consumidores
Los cambios no solo han sido en el plano tecnológico, también en el cultural. Los pacientes actuales comparan, buscan opiniones, leen reseñas y no van a la primera clínica que ven. En Internet existe una gran cantidad de opciones, promociones, ofertas o mensajes que lo que hacen es competir por la atención del paciente.
No estamos ante algo que sea exclusividad del sector dental, pero aquí lo podemos ver de forma muy particular, puesto que el dentista no solo va a reparar dientes, sino que también, por así decirlo, venderá confianza. Nos encontramos ante un terreno en el que la comunicación lo es todo. Si tienes una web poco cuidada o un perfil carente de reseñas, esto le puede alejar tanto como hacer un mal diagnóstico.
El marketing bien entendido no trata de disfrazar u ocultar las realidades, consiste en aprender a explicarlas. Se debe contar quiénes somos, por qué hacemos lo que hacemos y de qué forma cuidamos a los pacientes.
Debemos verlo como una gestión de la propia identidad más que como una promoción como tal. Las clínicas que no comprenden esto, lo que ocurre es que no tratan al paciente como un cliente, sino como una persona que precisa de entender lo que se le ofrece, son las que al final consiguen que se mantengan los vínculos a más largo plazo.
Se puede decir que el marketing en el mundo de la odontología es más un diálogo que un altavoz.
La humanidad frente a promesas vacías
Algo que suele ser paradójico es que muchas empresas, por el hecho de destacar entre una gran competencia, lo que caen es un marketing de más agresividad, donde se llena todo de mensajes que lo que hacen es vender sonrisas ideales, descuentos inmediatos y resultados que son milagrosos, una carrera en la que se busca captar pacientes a toda costa, pero que muchas veces ha terminado por deteriorar la imagen del sector y de las clínicas que lo hacen.
La saturación de publicidad hace que las personas desconfíen. Pensemos que a los pacientes les cuesta bastante distinguir entre clínicas serias y aquellas que invierten más en anuncios. Todo esto hace que el reto en el marketing actual no consiste solo en atraer, sino en convencer desde la propia autenticidad.
La comunicación cuando es ética, debe explicar tratamientos complejos sin que se trivialicen, lo que hace que sea una herramienta de lo más crucial. Lo mejor es apostar por el tono humano.
Son bastante útiles los vídeos en redes en los que el mismo odontólogo lo que hace es explicar el procedimiento, así como las historias de pacientes reales, o artículos de carácter divulgativo sobre la prevención hacen que se genere bastante más credibilidad que una lona publicitaria en la que se vea una sonrisa perfecta.
El marketing ya no es solo un tema estético visual y ahora es una extensión de la ética profesional.
La clínica como marca
Lo mismo que sucede en otros sectores, el hecho de hablar de marca es algo que se asume, pero sí que es verdad que en odontología puede sonar algo raro. El caso es que la construcción de una identidad no supone que la empresa pase a ser algo impersonal, sino que debemos cuidar los detalles, desde la propia web al trato por teléfono, desde los colores del logo hasta el tono que se usa en las redes.
Las marcas son, una experiencia que el paciente lo que hace es asociarlo a la clínica. Puede que a lo mejor no se acuerde de cómo se llama exactamente el tratamiento, pero sí que se va a acordar de cómo se pudo sentir cuando salía, si fue atendido empáticamente, si le fue explicado bien el presupuesto o si hubo una buena comunicación.
Toda esta sensación se multiplica por el efecto que tienen las reseñas y las redes puede tener tanta potencia como una buena campaña de anuncios. Vivimos unos tiempos en los que las propias clínicas acaban luchando contra plataformas del sector de la salud y también con aseguradoras, por lo que el cuidado de dicha identidad es la mejor forma de resistir. Las marcas sólidas no se construyen con presupuestos, sino con una gran coherencia.
Contar antes que vender
Un importante cambio en cuanto a mentalidad que ha impuesto el marketing moderno es comprender que el hecho de informar también es una magnífica manera de atraer. La gente lo que busca es contenido de utilidad, por lo que la clínica que responde a ello de forma clara y respetuosa, lo que hace es ganar confianza de cara a los clientes.
Esto lo que ha causado es que muchas clínicas empiecen a publicar blogs con artículos, hagan vídeos explicativos o post informativos, sin que se hable de manera directa de promociones. Lo más importante es que se hable con credibilidad, ocupando espacios digitales propios y se proyecte conocimiento.
Hablamos, para que quede claro, de que el paciente no desea que le vendan, sino que le orienten. El marketing que tiene más eficacia en el sector sanitario es el que se dedica a acompañar, no a presionar.
Marketing y reputación
Se distingue de otra serie de sectores, en el que el de la salud no tiene margen para los excesos. Pensemos que la reputación va a ser algo que se gana poco a poco, pero que podemos perderlo si se hace una deficiente gestión digital.
Cuando hay reseñas negativas que no tienen respuesta, ello puede hacer que aumente la desconfianza en unos pocos minutos, por lo que la gestión de la reputación puede ser una parte fundamental del trabajo en el día a día.
Hay bastantes clínicas que han sabido responder bien, explicando errores o agradeciendo los comentarios. Todo este tipo de transparencia, es algo que era difícil de pensar hasta hace una década, ahora genera mucho valor. No se pide perfección, pero sí ofrecer una mayor profesionalidad, incluso a la hora de responder ante los fallos.
Las crisis de imagen, donde puede haber pacientes insatisfechos, errores de carácter administrativo o publicaciones se hagan virales, pueden gestionarse con herramientas de marketing. No se busca esconder, se quiere canalizar la conversación y que se mantenga una narrativa donde haya coherencia.
El reto de las pequeñas clínicas
Aunque las cadenas importantes tienen departamentos de marketing y agencias especializadas, las que son de menor tamaño, optan por la creatividad. En ocasiones basta con saber las herramientas básicas, las redes sociales, posicionamiento local, contenidos naturales y demás para competir en visibilidad. Contar con un perfil en Google actualizado, un blog donde se hable de todo con claridad o una web que esté adaptada a los dispositivos móviles marca diferencias. No necesitas invertir mucho dinero.
Un tema que muchos dentistas descubren es que cuando se embarcan en este proceso, el marketing no es algo que sea muy distinto a la práctica en la clínica, puesto que lo que busca es prolongar la filosofía que hay. Se trata de mostrar la forma en la que se trabaja, enseñar el antes y el después de los tratamientos o participar en las campañas de salud dental son unas maneras de conectar interesantes cuando se hacen desde la vocación.
No solo se trata de publicidad, también de un objetivo
Algo que define muy bien al marketing hoy en día son los objetivos. Hay que tener claro que las personas ya no están vinculadas con las marcas y si con valores. En la odontología hablamos de prevenir, educar sanitariamente y también del bienestar. Lo que hacen las clínicas es comunicarse desde ahí y no de vender, lo que termina por crear una comunidad más duradera y sólida.
Cuando se habla de marketing de propósito, lo hacemos de explicar el motivo por el que se hacen las cosas, para mensajes auténticos y humanos, algo que se percibe. Todo ello hace que a largo plazo los pacientes no esperan de la clínica descuentos, sino profesionales que muestren preocupación de verdad por la salud de los pacientes, un aspecto donde el marketing tiene bastante sentido.
Comunicación y confianza: el binomio del futuro
A la hora de la verdad, no podemos decir que la odontología haya cambiado mucho en lo importante. Ahora se le pone voz y la sonrisa es necesario que se cuide con el debido rigor, pero también con proximidad y cercanía. En el mundo digital, las consultas dentales no comienzan en las salas de espera, lo hacen en Google cuando buscamos, en las historias de Instagram o en las recomendaciones que podemos leer en las redes, por lo que cada respuesta y mensaje cuenta y mucho.
El gran desafío que hay es utilizar el marketing sin que se pierda el alma médica, no todo vale. Debe existir un límite entre la comunicación de forma empática y que la salud pase a ser un eslogan. El mantenimiento del equilibrio es una prueba definitiva para el sector en los años venideros.
